Agentur-Pitch: Ablauf, Pitch-Honorar und Rechte an Ideen
Kurz gesagt: Ein Agentur-Pitch lohnt sich bei größeren Budgets oder mehrjährigen Etats. Lade höchstens drei bis vier Agenturen ein, gib allen dasselbe Briefing, lege Bewertungskriterien vorab fest und zahle ein Pitch-Honorar, wenn du konzeptionelle Arbeit verlangst. Regle schriftlich, dass Entwürfe der Agenturen bei ihnen bleiben, wenn du sie nicht beauftragst.
Ein Pitch kostet Geld, auch wenn auf keiner Rechnung etwas steht. Rechne kurz nach: Drei Leute einer Agentur, vier Arbeitstage für Analyse, Konzept und Präsentation, dazu Abstimmungen. Bei einem Tagessatz von 1.000 Euro sind das 12.000 Euro Aufwand, für eine Gewinnchance von einem Drittel. Diese Rechnung machen Agenturen auch. Und sie entscheidet darüber, wer bei deinem Pitch auftaucht.
Ein Pitch ist deshalb kein Gratis-Ideenwettbewerb, sondern ein Auswahlverfahren mit Kosten auf beiden Seiten. Gut aufgesetzt bringt er dir die passende Agentur. Schlecht aufgesetzt bekommst du drei Präsentationen von Teams, die du nie wiedersiehst.
Wann sich ein Pitch überhaupt lohnt
Für eine Website mit 20 Seiten brauchst du keinen Pitch, denn der Aufwand für Briefing und Auswertung stünde in keinem Verhältnis zu dem, was du am Ende über die Agenturen erfährst. Zwei Angebote auf Basis eines guten Briefings und ein Gespräch mit dem Favoriten reichen völlig.
Sinnvoll wird ein Pitch, wenn mehrere Bedingungen zusammenkommen:
- Das Budget ist groß genug, dass sich der Auswahlaufwand rechnet, oder es geht um einen Etat über mehrere Jahre.
- Die Aufgabe ist offen. Es gibt nicht die eine richtige Lösung, sondern verschiedene Ansätze, zwischen denen du wählen willst.
- Du kannst selbst die Zeit aufbringen: Briefing, Rückfragen, Präsentationen, Auswertung. Für dein Team sind das schnell drei bis fünf Personentage.
Bei Softwareprojekten ist ein klassischer Kreativ-Pitch selten die beste Form. Dort zeigt ein bezahlter Workshop oder eine kurze technische Konzeptphase mehr, weil es weniger um die Idee geht als um Architektur und Risiken.
Der Ablauf in sechs Schritten
- Longlist und Vorauswahl10 bis 15 Agenturen recherchieren, nach Referenzen und Passung auf 5 bis 6 reduzieren.
- Chemistry Meeting60 bis 90 Minuten Kennenlernen ohne Konzeptarbeit. Danach bleiben drei, höchstens vier Agenturen.
- Briefing und RückfragenDasselbe schriftliche Briefing für alle, Rückfragen und Antworten gehen an alle Teilnehmer.
- AusarbeitungDrei bis vier Wochen Zeit. Umfang der erwarteten Arbeit klar begrenzen, etwa auf Strategie und einen Gestaltungsansatz.
- PräsentationGleiche Dauer und gleiche Jury für alle. Das spätere Projektteam muss präsentieren.
- Entscheidung und AbsagenZeitnah entscheiden, Pitch-Honorar zahlen, allen Agenturen ein ehrliches Feedback geben.
Zeitangaben sind übliche Größenordnungen, keine Norm.
Zwei Punkte entscheiden über die Qualität. Erstens: Die Jury und die Kriterien stehen fest, bevor die erste Agentur präsentiert. Wer nach der Präsentation diskutiert, was eigentlich wichtig war, bewertet die Show. Zweitens: Das Team, das präsentiert, ist das Team, das arbeitet. Lass dir die Namen schriftlich geben.
Was ins Briefing gehört, steht in der Vorlage für das Agentur-Briefing. Für den Pitch kommt ein Abschnitt dazu: Was genau sollen die Agenturen liefern, in welchem Umfang, und was nicht?
Pitch-Honorar: wie viel ist angemessen?
Eine feste Tabelle gibt es nicht. Eine brauchbare Richtschnur: Ein Pitch-Honorar deckt den Aufwand der Agenturen selten, zeigt aber, dass die Anfrage ernst gemeint ist. Es ist eine Aufwandsbeteiligung, keine Vergütung.
Eine Möglichkeit, eine Größenordnung zu finden, ist der Rechenweg vom Aufwand her:
- Analyse und Strategie: 2 Personen × 2 Tage
- 4 Personentage
- Konzept und Gestaltung: 2 Personen × 3 Tage
- 6 Personentage
- Präsentation, Abstimmung, Termin: 3 Personen × 1 Tag
- 3 Personentage
- Summe bei angenommenen 1.000 € pro Tag
- 13.000 €
- Pitch-Honorar bei 20 bis 30 % Aufwandsbeteiligung
- 2.600 bis 3.900 €
Tagessatz, Aufwand und Beteiligungsquote sind Annahmen für das Beispiel. Setze die Werte aus deinem Briefing ein.
Rechne das Honorar nicht klein, indem du den Umfang offen lässt. Wenn du „ein paar erste Ideen“ verlangst, liefern ehrgeizige Agenturen trotzdem ausgearbeitete Layouts, weil sie gewinnen wollen. Begrenze die Leistung ausdrücklich: zum Beispiel eine Strategieseite, ein Gestaltungsansatz für zwei Seitentypen, ein grober Zeit- und Kostenrahmen.
Eine Variante, die sich bewährt hat: Das Honorar wird bei Beauftragung auf das erste Projekthonorar angerechnet. Dann zahlst du effektiv nur für die Agenturen, die du nicht nimmst.
Wem gehören die Ideen aus dem Pitch?
Jetzt wird es juristisch. Unbequem obendrein.
Ein Pitch mit ausgeschriebenem Honorar für den Gewinner kann als Preisausschreiben im Sinne von § 661 BGB eingeordnet werden. Das Gesetz verlangt dafür eine Frist für die Einreichung. Wichtiger ist Absatz 4: Der Auslobende kann die Übertragung des Eigentums am eingereichten Werk nur verlangen, wenn er das in der Auslobung bestimmt hat. Ohne entsprechende Regel bleibt das Werk bei der Agentur.
Dazu kommt das Urheberrecht. Layouts, Texte, Illustrationen und Konzepte mit eigener Gestaltung sind in der Regel geschützt. Nutzungsrechte bekommst du nur, wenn sie dir eingeräumt werden. Eine abstrakte Idee, etwa „Kampagne mit echten Kunden statt Models“, ist dagegen nicht geschützt. Wo die Grenze im Einzelfall verläuft, ist eine Frage für Juristen und Gerichte.
Für dich heißt das: Schreib in die Pitch-Einladung, was mit den Unterlagen passiert. Eine faire Formulierung lautet etwa: „Alle Rechte an den eingereichten Arbeiten verbleiben bei der jeweiligen Agentur. Eine Nutzung durch uns erfolgt nur nach gesonderter Beauftragung und Vergütung.“ Agenturen nehmen solche Klauseln als Zeichen von Professionalität wahr. Und du vermeidest später den Verdacht, Ideen abgegriffen zu haben.
Woran du im Pitch wirklich bewertest
Präsentationen sind Bühnenstücke. Du brauchst deshalb Kriterien, die über die Bühne hinausgehen. Diese drei Fragen helfen:
| Frage an die Jury | Woran du es erkennst |
|---|---|
| Hat die Agentur unser Problem verstanden? | Sie nennt unsere Zahlen, widerspricht dem Briefing an begründeter Stelle, stellt Risiken dar |
| Kann dieses Team das umsetzen? | Die Präsentierenden beantworten Detailfragen selbst, ohne an die Geschäftsführung abzugeben |
| Passt der Preis zur Lösung? | Grober Kostenrahmen mit Annahmen, keine Pauschale ohne Herleitung |
Statt einer klassischen Präsentation kann auch eine gemeinsame Arbeitssession sinnvoll sein. Zwei Stunden, in denen die Agentur mit deinem Team an einer echten Teilfrage arbeitet. Du siehst dabei, wie sie zuhört, wie sie mit Einwänden umgeht und ob die Chemie im Alltag stimmt.
Wer ein Softwareprojekt vergeben will und eigentlich keinen Wettbewerb braucht, sondern eine fundierte Einschätzung, kann auch eine technische Erstberatung nutzen, wie sie etwa OnlineBuilders kostenlos anbietet. Das ersetzt keinen Vergleich, liefert aber eine zweite Meinung zum Aufwand.
Absagen, die der Branche nicht schaden
Agenturen erfahren oft wochenlang nichts und dann per Zweizeiler, dass es „leider nicht gereicht hat“. Das ist schlechter Stil und schadet dir: Die Agenturszene ist kleiner, als man denkt, und dein nächster Pitch wird es merken.
Gib jeder Agentur innerhalb von zwei Wochen nach der Präsentation Bescheid. Nenne in einem kurzen Telefonat zwei Gründe, warum es nicht geklappt hat, und einen Punkt, der überzeugt hat. Und zahle das Honorar zügig.
Nach dem Pitch
Der Pitch endet nicht mit der Entscheidung. Aus dem Siegerkonzept wird ein Angebot, und dieses Angebot solltest du genauso prüfen wie eines ohne Pitch. Der Beitrag Agentur-Angebote vergleichen zeigt, worauf du achten musst. Falls die Agentur Tagessätze nennt, hilft die Einordnung unter Agentur-Stundensatz. Und wenn du noch gar keine Shortlist hast, beginnt alles beim Thema Digitalagentur finden.
Dein nächster Schritt: Schreib die Bewertungskriterien und die Rechteklausel in die Einladung, bevor du die erste Agentur anrufst. Beides nachträglich einzuführen, wirkt immer wie eine Korrektur.
Häufige Fragen
Muss ich für einen Pitch bezahlen?
Gesetzlich ist ein Pitch-Honorar nicht vorgeschrieben. Wer aber Konzepte oder Entwürfe verlangt, bekommt ohne Honorar oft nur Agenturen, die gerade wenig zu tun haben. Gute Agenturen sagen unbezahlte Pitches mit hohem Aufwand häufig ab.
Wie viele Agenturen sollte ich zum Pitch einladen?
Drei, höchstens vier. Mit jeder weiteren Agentur sinkt deren Gewinnchance und damit die Bereitschaft, ihr bestes Team zu schicken. Für dich steigt der Bewertungsaufwand ohne echten Erkenntnisgewinn.
Darf ich Ideen aus einem Pitch verwenden, wenn ich die Agentur nicht beauftrage?
Entwürfe, Texte und Designs sind in der Regel urheberrechtlich geschützt und bleiben bei der Agentur. Reine Ideen sind nicht geschützt, die Grenze ist im Einzelfall aber schwer zu ziehen. Regle die Frage vorher in der Pitch-Einladung.
Was ist ein Chemistry Meeting?
Ein kurzes Kennenlernen vor dem eigentlichen Pitch, meist 60 bis 90 Minuten ohne Konzeptarbeit. Es dient dazu, die Longlist auf die Agenturen zu verkleinern, mit denen eine Zusammenarbeit menschlich und fachlich vorstellbar ist.
