# Agentur-Briefing: Vorlage mit 9 Abschnitten und Beispiel

> Ein gutes Agentur-Briefing passt auf zwei bis vier Seiten und beantwortet neun Fragen: Ausgangslage, Ziel mit Messgröße, Zielgruppe, Umfang, Abgrenzung, technische Rahmenbedingungen, Termine, Budgetrahmen und Entscheidungsweg. Entscheidend sind messbare Ziele und eine genannte Budgetspanne. Fehlt beides, rechnet jede Agentur ein anderes Projekt, und die Angebote lassen sich nicht vergleichen.

- URL: https://agenturbewertung.de/agentur-finden/agentur-briefing-vorlage/
- Sprache: de
- Aktualisiert: 2026-10-19
- Herausgeber: Agenturbewertung (OnlineBuilders LLC, https://onlinebuilders.biz)

Agenturen kennen das Ritual. Ein Unternehmen schickt eine Mail mit drei Sätzen: neue Website, modern, bis zum Sommer. Dann kommen fünf Angebote zurück, zwischen 6.000 und 60.000 Euro, und alle Beteiligten sind verwirrt. Die Agenturen haben nicht falsch gerechnet. Sie haben fünf verschiedene Projekte gerechnet.

Ein Briefing verhindert das. Es muss nicht schön sein und nicht lang. Es muss nur die Fragen beantworten, die eine Agentur sonst selbst beantwortet, mit ihren eigenen Annahmen.

## Die Vorlage: neun Abschnitte

Kopiere die Gliederung in ein Dokument und fülle jeden Punkt in zwei bis fünf Sätzen. Wo du etwas nicht weißt, schreib das hin. „Noch offen“ ist eine brauchbare Information.

1. **Ausgangslage.** Wer seid ihr, was gibt es heute, warum jetzt? Beispiel: „Unsere Website läuft seit 2019 auf WordPress mit einem Kauf-Theme. Mobil laden Produktseiten in über fünf Sekunden, das Theme bekommt keine Updates mehr.“
2. **Ziel mit Messgröße.** Was soll nach dem Projekt anders sein, und woran merkst du es? „Mehr Anfragen“ reicht nicht. „Von derzeit rund 40 auf 80 qualifizierte Anfragen im Monat“ schon.
3. **Zielgruppe.** Wer soll das Ergebnis nutzen? Zwei oder drei Sätze pro Gruppe, gern mit einem typischen Anlass.
4. **Umfang.** Was soll entstehen? Seitenzahl, Sprachen, Funktionen, Anzahl Produkte, Schnittstellen.
5. **Abgrenzung.** Was gehört ausdrücklich nicht dazu? Texte, Fotos, Übersetzungen, Hosting, SEO nach dem Launch. Dieser Abschnitt fehlt in fast jedem Briefing, und er spart die meisten Nachträge.
6. **Technischer Rahmen.** Vorhandene Systeme, an die angebunden werden muss (CRM, Warenwirtschaft, Newsletter), Vorgaben der IT, Hosting-Wünsche.
7. **Termine.** Fester Launch-Termin oder Wunsch? Gibt es Abhängigkeiten, etwa eine Messe oder ein Produktstart?
8. **Budgetrahmen.** Eine Spanne, und ob sie Betrieb und Wartung im ersten Jahr einschließt.
9. **Ablauf der Auswahl.** Bis wann Angebote kommen sollen, wer entscheidet, ob es Präsentationen gibt und ob diese vergütet werden.

Dazu kommen Anhänge: Styleguide, Zugriffszahlen aus dem Analytics-Tool, Screenshots, bestehende Verträge mit Hostern oder Lizenzgebern.

## Die drei Lücken, die Angebote unvergleichbar machen

Wenn du nur wenig Zeit hast, konzentriere dich auf diese drei Punkte. Sie verursachen die größten Preisunterschiede zwischen Angeboten.

**Bevor das Briefing rausgeht: die drei teuersten Lücken**

- [ ] **Inhalte:** Wer schreibt die Texte, wer liefert Fotos, wer überträgt Altinhalte? Bei 80 Seiten ist das schnell mehr Arbeit als das Design.
- [ ] **Schnittstellen:** Jede Anbindung an ein Fremdsystem einzeln nennen, mit Name und Version. „Anbindung an unser CRM“ ist kein Umfang.
- [ ] **Budget:** Eine Spanne mit Ober- und Untergrenze, und ob Betrieb im ersten Jahr enthalten sein soll.
- [ ] **Abnahme:** Woran erkennst du, dass das Projekt fertig ist? Ein Satz genügt für den Anfang.

Der vierte Punkt ist kein Preistreiber, verhindert aber den häufigsten Streit am Projektende.

Inhalte sind der Klassiker. Die eine Agentur kalkuliert, dass du alle Texte fertig lieferst. Die andere rechnet Konzeption und Texterstellung für jede Seite ein. Beide haben recht, weil das Briefing nichts dazu sagt. Den Preisunterschied von mehreren tausend Euro siehst du dann als „die Agentur ist teurer“, obwohl sie nur mehr anbietet.

## Warum du das Budget nennen solltest

Viele Auftraggeber halten das Budget zurück, weil sie glauben, die Agentur rechne sich sonst bis zur Obergrenze hoch. Ganz falsch ist das nicht. Aber der Schaden des Schweigens ist größer.

Ohne Budget plant eine Agentur das, was sie für richtig hält. Manchmal ist das ein Relaunch mit Designsystem und Headless-CMS, manchmal ein Theme mit angepassten Farben. Mit Budget plant sie das Beste, was in diesem Rahmen möglich ist, und sagt dir im besten Fall, was du dafür weglassen musst. Das ist die nützlichere Antwort.

Wenn du selbst keine Vorstellung hast, was ein Vorhaben kostet, lies vorher den Beitrag [Website erstellen lassen: Kosten](https://agenturbewertung.de/angebote-und-preise/website-erstellen-lassen-kosten/). Dort steht eine Rechnung, aus der du eine realistische Spanne ableiten kannst.

## Ziele formulieren, die man prüfen kann

Das Ziel ist der Teil, den Agenturen am häufigsten selbst erfinden müssen. Ein paar Beispiele, wie aus einem vagen Wunsch ein prüfbares Ziel wird:

| Vage | Prüfbar |
|---|---|
| Moderne Website | Ladezeit der Startseite mobil unter 2,5 Sekunden (LCP), Pflege durch das Marketing ohne Entwickler |
| Mehr Sichtbarkeit | 30 % mehr organische Zugriffe auf Produktseiten innerhalb von zwölf Monaten nach Launch |
| Bessere Nutzerführung | Abbruchquote im Anfrageformular von derzeit gemessenen Werten um ein Drittel senken |
| App für Kunden | Terminbuchung per App für Bestandskunden, Ziel 25 % aller Buchungen im ersten Jahr |

Die Zahlen sind Beispiele. Wichtig ist, dass es eine Ausgangsgröße gibt. Wer seine heutigen Zugriffe nicht kennt, sollte sie vor dem Briefing nachsehen.

Nicht jedes Ziel lässt sich in Prozent fassen. „Das Marketing kann Landingpages ohne Entwickler anlegen“ ist auch prüfbar: Am Ende baut jemand aus dem Team eine Seite, und es klappt oder eben nicht.

## Was nicht ins Briefing gehört

Lösungen. Wenn du schreibst „Wir brauchen eine App“, bekommst du Angebote für eine App. Vielleicht wäre eine mobile Website für ein Drittel des Geldes die bessere Antwort gewesen. Beschreibe das Problem und lass die Agentur den Weg vorschlagen. Das ist ein Teil dessen, wofür du sie bezahlst.

Eine Ausnahme gibt es: Technische Vorgaben, die feststehen, etwa weil die IT nur bestimmte Systeme betreiben kann, gehören klar benannt hinein. Das ist dann kein Lösungsvorschlag, sondern eine Randbedingung.

Auch Geheimniskrämerei schadet. Wenn du Zugriffszahlen, Umsätze pro Kanal oder interne Prozesse nicht teilen willst, schick vor dem Briefing eine Vertraulichkeitsvereinbarung. Ein Briefing ohne Zahlen führt zu Angeboten ohne Substanz.

## Das Rebriefing nicht überspringen

Nach dem Versand bittest du jede Agentur um ein Rebriefing: Sie fasst in eigenen Worten zusammen, was sie verstanden hat, und stellt ihre Rückfragen. Das dauert eine halbe Stunde und ist die beste Qualitätsprobe im ganzen Auswahlprozess.

Gute Agenturen stellen hier unbequeme Fragen. Warum dieser Termin? Was passiert, wenn das Ziel nicht erreicht wird? Wer pflegt die Inhalte nach dem Launch? Agenturen, die nur nicken, haben das Briefing entweder nicht gelesen oder wollen nicht riskieren, den Auftrag mit Einwänden zu verlieren. Beides ist ein schlechtes Zeichen. Wie Software-Teams Anforderungen vor dem ersten Code abklopfen, zeigt etwa die [Arbeitsweise von OnlineBuilders](https://onlinebuilders.biz/how-we-work).

Die Rückfragen beantwortest du schriftlich und schickst die Antworten an alle Agenturen. Sonst hat eine Agentur Informationen, die den anderen fehlen, und die Angebote sind wieder nicht vergleichbar.

## Vom Briefing zum Angebot

Ist das Briefing fertig, folgt die Auswahl der Empfänger. Drei Agenturen reichen in der Regel; wie du sie findest, steht unter [Digitalagentur finden](https://agenturbewertung.de/agentur-finden/digitalagentur-finden/). Planst du Präsentationen mit Konzeptarbeit, lohnt ein Blick in den Ablauf eines [Agentur-Pitches](https://agenturbewertung.de/agentur-finden/agentur-pitch-ablauf/), inklusive der Frage nach dem Pitch-Honorar.

Kommen die Angebote zurück, hilft dir das Briefing ein zweites Mal: als Prüfliste. Jeder der neun Abschnitte sollte sich im Angebot wiederfinden. Wie du dabei vorgehst, beschreibt der Artikel [Agentur-Angebote vergleichen](https://agenturbewertung.de/angebote-und-preise/agentur-angebote-vergleichen/).

Nächster Schritt: Nimm die neun Überschriften, setz dir 90 Minuten Zeit und schreib die erste Fassung ohne Rücksicht auf Formulierungen. Die Abgrenzung in Abschnitt 5 schreibst du zuerst.

## Häufige Fragen

### Wie lang sollte ein Briefing sein?

Zwei bis vier Seiten plus Anhänge. Längere Briefings werden selten vollständig gelesen, kürzere lassen zu viel offen. Anhänge wie Styleguide, Zugriffszahlen oder bestehende Verträge kommen separat dazu.

### Muss ich mein Budget im Briefing nennen?

Ja, zumindest als Spanne. Ohne Budget plant eine Agentur das Ideal, die andere das Minimum, und du vergleichst zwei verschiedene Projekte. Eine Spanne schwächt deine Verhandlungsposition kaum, weil Agenturen ohnehin nach Umfang kalkulieren.

### Was ist ein Rebriefing?

Die Agentur gibt das Briefing in eigenen Worten zurück, meist schriftlich oder in einem Termin. So zeigt sich, ob sie das Ziel verstanden hat. Missverständnisse fallen hier auf, bevor jemand Stunden in ein Angebot steckt.

### Ist ein Briefing dasselbe wie ein Lastenheft?

Nein. Das Briefing beschreibt Ziel, Rahmen und Erwartungen und reicht für ein erstes Angebot. Ein Lastenheft listet die Anforderungen im Detail auf und ist bei Softwareprojekten oft die Grundlage für den Vertrag.

Foto: Tookapic, CC0 (https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Pen-writing-notes-studying.jpg)